22 मई को नई दिल्ली में इंडिया टुडे इंडो-जापान कॉन्क्लेव में रिडिफ्यूजन के चेयरमैन डॉ. संदीप गोयल द्वारा दिया गया 30 मिनट का संबोधन, मूल रूप से, यह समझने में एक सबक था कि भारत कैसे रहता है, उपभोग करता है और आकांक्षा करता है – और कैसे वैश्विक ब्रांड अपनी पहचान खोए बिना उस वास्तविकता में खुद को शामिल कर सकते हैं।
‘लाइफस्टाइल: विनिंग द इंडियन कंज्यूमर’ सत्र के दौरान बोलते हुए, गोयल ने तर्क दिया कि भारत केवल अपने बाजारों में प्रवेश करने के लिए ब्रांडों को पुरस्कृत नहीं करता है; यह उन लोगों को पुरस्कृत करता है जो इसके भावनात्मक व्याकरण को समझने और खुद को रोजमर्रा के भारतीय जीवन में आत्मसात करने के इच्छुक हैं।
गोयल ने जो प्रस्तावित किया वह पारंपरिक कॉर्पोरेट अर्थ में स्थानीयकरण नहीं था, बल्कि सांस्कृतिक आत्मसात के करीब था – यह विचार कि विदेशी ब्रांड भारत में तभी सफल होते हैं जब वे देश को डिकोड किए जाने वाले बाजार के रूप में मानना बंद कर देते हैं और इसे समझने योग्य समाज के रूप में लेना शुरू करते हैं। उनका तर्क: भारत एक बाज़ार नहीं है, बल्कि अनेक हैं; एक उपभोक्ता नहीं, बल्कि आकांक्षाओं, आदतों, लहजों और अपेक्षाओं का बदलता संग्रह। उन्होंने सुझाव दिया कि जो ब्रांड तैयार स्क्रिप्ट के साथ भारत आते हैं, अक्सर देश द्वारा एकल, साफ-सुथरी श्रेणी की तरह व्यवहार करने से इनकार करने के कारण उन्हें नुकसान होता है।
हालांकि गोयल ने सहज, संवादी शैली में भाषण दिया और श्रोताओं को बार-बार उपाख्यानों और हास्य से बांधे रखा, लेकिन अंततः उन्होंने जो भाषण दिया वह इस बात का तीखा अन्वेषण था कि वैश्विक ब्रांडों को भारत को कैसे समझना, व्याख्या करना और उसके अनुकूल ढलना चाहिए।
उनकी सबसे तीखी पंक्तियों में से एक ने उस विचार को संक्षिप्तता और ताकत के साथ पकड़ लिया। उन्होंने जोर देकर कहा, “भारत हर सौ किलोमीटर पर बदल जाता है।” भारत में, एक ही उत्पाद का मतलब मुंबई में फैशन, लखनऊ में रुतबा, अहमदाबाद में व्यावहारिकता, इंदौर में आकांक्षा, गुवाहाटी में आधुनिकता और दिल्ली में प्रतिष्ठा हो सकता है। गोयल का कहना था कि इसलिए ब्रांड रणनीति न केवल भाषा में बल्कि अर्थ में भी बहुभाषी होनी चाहिए।
उनका दूसरा प्रमुख विषय यह था कि स्थानीयकरण अनुवाद नहीं है। यह व्याख्या है. वह भेद मायने रखता है. एक अनुवादित अभियान अभी भी विदेशी लग सकता है; सांस्कृतिक रूप से बुद्धिमान अभियान अपरिहार्य लग सकता है। गोयल के लिए, सफल ब्रांड केवल भारतीय अंग्रेजी नहीं बोलता या स्थानीय संदर्भ नहीं देता। यह भारतीय वास्तविकताओं-परिवार, कीमत, विश्वास, उपयोगिता, प्रदर्शन और भावनात्मक आश्वासन के माध्यम से सोचना सीखता है।
सत्र के भारतीयकरण के सबसे यादगार उदाहरणों में से एक मारुति सुजुकी का स्थायी “कांचा” विज्ञापन था – जो इस साधारण आश्वासन के आसपास बनाया गया था कि अगर कुछ भी गलत हुआ तो कार की देखभाल की जाएगी। गोयल ने तर्क दिया कि विज्ञापन ने किसी भी भव्य वैश्विक ब्रांड के वादे की तुलना में बुनियादी भारतीय उपभोक्ता सच्चाई को बेहतर ढंग से दर्शाया है। यह अभियान सफल रहा क्योंकि यह भारतीय सड़क की स्थिति और भारतीय चिंताओं पर आधारित था, और यह विचार इतना स्थायी साबित हुआ कि मारुति ने बाद में ईवी चार्जिंग बुनियादी ढांचे के आसपास उसी विज्ञापन को फिर से बनाया।
गोयल ने कहा, यह “निरंतर सांस्कृतिक श्रवण” का एक उदाहरण था – काइज़ेन के जापानी दर्शन की एक सूक्ष्म पुनर्व्याख्या। उनके अनुसार, ब्रांडों को केवल आंतरिक रूप से ही सुधार नहीं करना चाहिए; उन्हें अपने आसपास की संस्कृति के बारे में सुनते रहना चाहिए। उन्होंने तर्क दिया कि यही चीज़ एक विदेशी प्रवेशकर्ता को बाज़ार में एक वास्तविक भागीदार से अलग करती है।
मारुति सुज़ुकी और टोयोटा की कहानियों ने चर्चा को अपनी कथात्मक रीढ़ प्रदान की। उन्होंने याद दिलाया कि मारुति को पहले ही समझ आ गया था कि भारतीय खरीदार आश्वासन चाहते हैं, नाटकीयता नहीं। इस बीच, टोयोटा ने कठिन तरीके से सीखा कि एक सफल वैश्विक उत्पाद अभी भी स्थानीय स्तर पर विफल हो सकता है यदि संदेश बाजार के भावनात्मक व्याकरण में फिट नहीं बैठता है। अधिक पहचाने जाने योग्य और गूंजने वाले अभियान से प्रेरित इनोवा की अंतिम सफलता ने अंततः उनके केंद्रीय तर्क को मजबूत किया।
अपने मूल में, गोयल के प्रस्ताव ने ब्रांडों को भारतीय जीवन के किनारे पर नहीं बल्कि उसके संस्कारों और आत्म- से बेचने का नहीं है, बल्कि बेहतर बनने का है। सत्र का बड़ा सबक यह था कि भारत आयातित आत्मविश्वास को पुरस्कृत नहीं करता है। यह संवेदनशीलता, फिट और सांस्कृतिक धैर्य को पुरस्कृत करता है। गोयल ने सुझाव दिया, एक वैश्विक ब्रांड अपनी पहचान बनाए रख सकता है, लेकिन केवल तभी जब वह जिस देश में प्रवेश करता है, वहां उसे नया आकार देने के लिए तैयार हो। जीत का फार्मूला वर्चस्व नहीं है; यह बिना तनुकरण के अनुकूलन है। या, अपने स्वयं के तर्क का उपयोग करने के लिए, वह ब्रांड जो भारत में टिकता है वह वह है जो खुद को खत्म किए बिना भारतीय बनना सीखता है।
विशेषज्ञ-बोलो
* “भारत हर सौ किलोमीटर पर बदल जाता है। भारत का समाधान टोक्यो बोर्डरूम से नहीं किया जा सकता। भारत एक बाजार नहीं है; यहां कई भावनात्मक अर्थव्यवस्थाएं हैं।”
* “भारत में सबसे बड़ी जापानी सफलता की कहानी केवल सुजुकी नहीं है। यह मारुति सुजुकी है। क्योंकि सुजुकी भारत में कार बेचने वाली जापानी कंपनी नहीं रही। यह भारतीय पारिवारिक जीवन का हिस्सा बन गई।”
* “भारत एक बाज़ार नहीं है। भारत एक मूड है और भारत को जीतने से पहले हर मूड को पढ़ने और समझने की ज़रूरत है।”
इंडिया टुडे पत्रिका की सदस्यता लें
– समाप्त होता है
