भारत दुनिया के किसी भी अन्य देश की तुलना में अधिक व्हिस्की पीता है। पेय अल्कोहल डेटा पर वैश्विक प्राधिकरण, इंटरनेशनल वाइन एंड स्पिरिट्स रिसर्च के अनुसार, यहां सालाना लगभग 230 मिलियन मामलों की खपत होती है, जो वैश्विक व्हिस्की की बिक्री का लगभग आधा हिस्सा है।
लेकिन अमेरिकीमेकर मार्क जैसे निर्मित बोरबॉन ब्रांड लंबे समय से भारत में एक विशिष्ट उत्पाद बने हुए हैं, जहां व्हिस्की पीने वाले पारंपरिक रूप से स्कॉच और घरेलू ब्रांडों को पसंद करते हैं।
2024 में, भारत ने केवल $8.8 मिलियन (€8.1 मिलियन) मूल्य की अमेरिकी-निर्मित व्हिस्की का आयात किया, जो कि भारत के लिए बैरल में एक सापेक्ष गिरावट है।
लेकिन यह अंततः बदल सकता है। वर्षों से, 150% आयात शुल्क का मतलब था कि भारत में बोरबॉन बेहद महंगा था, जिससे उपलब्धता और उपभोक्ता पहुंच दोनों सीमित हो गईं।
हाल ही में अमेरिका-भारत व्यापार वार्ता उस शुल्क को घटाकर 100% कर दिया, जिससे दुनिया के सबसे बड़े व्हिस्की बाजार में अमेरिकी व्हिस्की बेचने के अर्थशास्त्र में उल्लेखनीय सुधार हुआ।
दबाव में एक उद्योग
केंटुकी के डिस्टिलर्स के लिए, जो बोरबॉन का घर होने का दावा करता है, इससे बेहतर समय नहीं हो सकता।
वर्षों के आक्रामक विस्तार के बाद, उद्योग बढ़ते दबाव में है। केंटुकी डिस्टिलर्स एसोसिएशन के अनुसार, राज्य भर के गोदामों में अब 16.1 मिलियन बैरल पुराने बोरबॉन का रिकॉर्ड है, जो 1985 की व्हिस्की की भरमार के दौरान देखी गई सूची से तीन गुना अधिक है।
उन बैरलों का मूल्यांकन मूल्य 2025 में $10 बिलियन (€9.2 बिलियन) तक पहुंच गया, जिस पर लगभग $75 मिलियन का कर बोझ पड़ा।
इस बीच, मांग में तेजी से गिरावट आई है।
अमेरिका में बोरबॉन की बिक्री पिछले साल लगभग 8% गिर गई, खासकर युवा उपभोक्ताओं के बीच जो तेजी से टकीला, हार्ड सेल्ट्ज़र्स और गैर-अल्कोहल विकल्पों की ओर बढ़ रहे हैं।
मुद्रास्फीति, पीने की बदलती आदतें, भांग का उपयोग और यहां तक कि वजन घटाने वाली दवाओं के बढ़ने से भी खपत प्रभावित हुई है।
वॉल स्ट्रीट जर्नल हाल ही में रिपोर्ट आई है कि केंटुकी, जो दुनिया का लगभग 95% बोरबॉन पैदा करता है, अब लगभग एक दशक की आपूर्ति पर बैठा है।
“हमने उन पीने वालों के लिए व्हिस्की बनाने में वर्षों बिताए जो कभी नहीं आए” एक अनुभवी डिस्टिलर का संकट का सारांश था।
उस पृष्ठभूमि में, भारत के व्हिस्की पीने वाले अचानक पहले की तुलना में कहीं अधिक प्रासंगिक हो गए हैं।
बोरबॉन उद्योग के एक प्रतिनिधि ने डीडब्ल्यू को बताया, “केंटकी से, भारत बचे हुए कुछ गंभीर विकास बाजारों में से एक लगता है।”
“अगर मूल्य निर्धारण काम करता है और कहानी गूंजती है, तो यह एक छोटे निर्यात खेल से कहीं अधिक बड़ा हो सकता है।”
भारत का प्रीमियम बदलाव
भारत अमेरिकी बाज़ार की लगभग विपरीत का विस्तार और तेजी से प्रीमियम स्पिरिट पर ध्यान केंद्रित किया जा रहा है।
कॉन्फ़ेडरेशन ऑफ़ इंडियन अल्कोहलिक बेवरेज कंपनीज़ (CIABC) के आंकड़ों के अनुसार, 2025 की पहली छमाही में भारत में पेय अल्कोहल की बिक्री में 7% की वृद्धि हुई, जिसमें शहरी उपभोक्ता लगातार आयातित और प्रीमियम ब्रांडों की ओर बढ़ रहे हैं।
उद्योग के अधिकारियों का कहना है कि मुंबई, दिल्ली और बेंगलुरु जैसे शहरों में युवा शराब पीने वाले पारंपरिक मिश्रणों से परे तेजी से प्रयोग कर रहे हैं, जापानी व्हिस्की, क्राफ्ट जिन, टकीला और प्रीमियम भारतीय सिंगल माल्ट की ओर आकर्षित हो रहे हैं।
बॉर्बन निर्माता अब उस उभरते परिदृश्य का लाभ उठाने की स्थिति में हैं, जहां उपभोक्ता अपरिचित शैलियों के साथ प्रयोग करने के लिए अधिक इच्छुक हैं।
बोरबॉन निर्माताओं के लिए, यह अवसर भारत के बड़े पैमाने पर व्हिस्की बाजार पर रातोंरात कब्जा करने का नहीं है। यह देश के तेजी से बढ़ते प्रीमियम क्षेत्र में विश्वसनीयता स्थापित करने के बारे में है।
सांस्कृतिक चुनौती
हालाँकि, यह चुनौती जितनी व्यावसायिक है उतनी ही सांस्कृतिक भी है।
भारत के व्हिस्की बाजार में स्थानीय मिश्रणों और स्कॉच शैली की व्हिस्की का दबदबा बना हुआ है। ऑफिसर्स चॉइस और इंपीरियल ब्लू जैसे ब्रांड बड़े पैमाने पर बाजार के दिग्गज बने हुए हैं, जबकि स्कॉच अभी भी बाजार के आकांक्षात्मक छोर पर है।
बोरबॉन, अपने मीठे, मकई-भारी प्रोफाइल और मजबूत वेनिला ओक नोट्स के साथ, हल्के, अनाज-फॉरवर्ड प्रोफाइल पर पले-बढ़े कई भारतीय शराब पीने वालों के लिए अपरिचित है।
ब्रूअर्स एसोसिएशन ऑफ इंडिया के महानिदेशक विनोद गिरी ने डीडब्ल्यू को बताया, “टैरिफ में कटौती से मदद मिलती है, लेकिन कीमत मुख्य मुद्दा नहीं है।” “जिम बीम पहले से ही भारत में बोतलबंद है और अक्सर आयातित बोरबॉन की तुलना में सस्ता बेचता है, और कुछ भारतीय बोतलबंद स्कॉच से भी कम कीमत पर। असली चालक विपणन, दृश्यता और निष्पादन हैं।”
गिरि ने तर्क दिया कि बोरबॉन को सफल बनाने के लिए, यह खुद को स्कॉच के दूसरे संस्करण के रूप में प्रस्तुत नहीं कर सकता है।
गिरि ने इस बात पर जोर दिया कि बोर्बोन के साथ-साथ टेनेसी जैसे अन्य अमेरिकी व्हिस्की के लिए जो चीज काम करती है, वह है शहरी भारतीयों का टीवी और फिल्मों के माध्यम से अमेरिकी जीवनशैली के प्रति बढ़ता जोखिम, साथ ही अमेरिका में भारतीय प्रवासियों के साथ घनिष्ठ संबंध।
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उन्होंने कहा, “बॉर्बन को स्कॉच से अलग खड़ा होना होगा, उसकी नकल नहीं करनी होगी।” “श्रेणी को एक स्पष्ट और सुसंगत पहचान और एक सर्व-अमेरिकी
स्पिरिट्स कंसल्टेंसी फर्मेंट्रास के प्रबंध निदेशक रुक्न लूथरा का मानना है कि अमेरिकी डिस्टिलर्स ने ऐतिहासिक रूप से भारतीय बाजार को कम आंका है।
लूथरा ने डीडब्ल्यू को बताया, “बॉर्बन की भारत से अनुपस्थिति कभी भी रुचि की कमी नहीं थी।” “यह टैरिफ और अमेरिकी ब्रांडों द्वारा बाजार में सार्थक निवेश करने में विफलता के बारे में था।”
अब, उनका तर्क है, समय अंततः सही हो सकता है।
लूथरा ने कहा, “भारत के युवा शराब पीने वाले जिज्ञासु हैं, विश्व स्तर पर परिचित हैं और तेजी से अमेरिकी शैलियों के प्रति खुले हैं।” “अगर बॉर्बन प्रामाणिकता, प्रतिस्पर्धी मूल्य निर्धारण और इसे बेचने के बजाय श्रेणी बनाने की इच्छा के साथ आता है, तो भारतीय उपभोक्ता उत्साहपूर्वक प्रतिक्रिया देंगे।”
आंकड़ों से पता चलता है कि कैसे बोरबॉन अभी भी भारतीय बाजार पर कब्ज़ा करने की अपनी खोज की शुरुआत में ही है। बॉर्बन और टेनेसी व्हिस्की वर्तमान में भारत में सालाना 300,000 से भी कम मामले बेचते हैं, जबकि स्कॉच के लिए लगभग 8.5 से 9 मिलियन मामले हैं।
जहां बॉर्बन को अपने दर्शक मिल सकते हैं
बेंगलुरु में जॉन डिस्टिलरीज में बिक्री और विपणन के कार्यकारी उपाध्यक्ष विजय कौथेकर ने कहा कि अब तक की सबसे बड़ी बाधा केवल पहुंच रही है।
उन्होंने डीडब्ल्यू को बताया, “छिटपुट उपलब्धता और सीमित ब्रांडों के कारण भारतीयों को बोरबॉन की पूरी श्रृंखला का अनुभव करने का अवसर नहीं मिला है।” “टैरिफ कम होने से इसमें बदलाव आता है।”
कौथेकर को उम्मीद है कि मेट्रो शहर पहला प्रमुख युद्धक्षेत्र बनेंगे, खासकर प्रीमियम बार में जहां ओल्ड फ़ैशन और मैनहट्टन जैसे कॉकटेल पहले से ही लोकप्रियता हासिल कर रहे हैं।
मूल्य निर्धारण पर, विशेषज्ञ सावधान करते हैं कि बोरबॉन खुद को स्कॉच से बहुत ऊपर नहीं रख सकता।
लूथरा का तर्क है कि यदि बॉर्बन स्कॉच प्लस मूल्य निर्धारण पर भारत में प्रवेश करता है, तो उसे संघर्ष करना पड़ेगा, लेकिन यदि वह समान मूल्य बिंदुओं पर प्रतिस्पर्धा करता है, तो उसके बढ़ने की वास्तविक क्षमता है।
उनका यह भी मानना है कि अमेरिकी ब्रांडों को उपभोक्ताओं को बोरबॉन के विशिष्ट स्वाद प्रोफ़ाइल के बारे में शिक्षित करने की आवश्यकता होगी।
उन्होंने कहा, “औसत भारतीय व्हिस्की पीने वाला हल्के, ग्रेन-फॉरवर्ड स्टाइल पर बड़ा हुआ है।” “बॉर्बन की मिठास, चार्म और वेनिला ओक की तीव्रता को समझाने की जरूरत है, मानने की नहीं।”
मेज़ पर अपनी जगह अर्जित करना
केंटुकी डिस्टिलर्स के लिए, विशेषज्ञ एक बिंदु पर एकजुट हैं: भारतीय बाजार अधीरता को पुरस्कृत नहीं करेगा।
कौथेकर ने कहा, “भारत के बारे में गंभीर किसी भी डिस्टिलर को पूरी तरह प्रतिबद्ध होने की जरूरत है।” “भारत ने कभी भी आधे-अधूरे मन से किए गए प्रयासों को पुरस्कृत नहीं किया है।”
लूथरा सहमत हैं. उन्होंने कहा, ”यह लॉन्च और छोड़ो बाजार नहीं है।” “यहां जीतने वाले ब्रांड स्थानीय टीमों, स्थानीय भागीदारी और स्थानीय प्रासंगिकता के साथ लगातार दिखाई देते हैं। केंटुकी डिस्टिलर्स को 12 महीने के चक्र के बजाय पांच से दस साल के क्षितिज में सोचना चाहिए।”
बोरबॉन उस व्हिस्की को विस्थापित करने की संभावना नहीं है जो पहले से ही भारतीय पेय संस्कृति पर हावी है। लेकिन घरेलू स्तर पर अत्यधिक आपूर्ति और धीमी मांग से जूझ रहे अमेरिकी उद्योग के लिए, भारत एक ऐसी दुर्लभ चीज का प्रतिनिधित्व करता है: विकास की अपार संभावनाओं वाला एक विशाल बाजार।
द्वारा संपादित: कार्ल सेक्स्टन
